Статьи

Точки контакта: интимные подробности работы с клиентом

Всегда считал, что эффективность — наше всё. В этой самой эффективности очень круто уметь найти максимально быстрые и простые точки роста вашего бизнеса. На мой взгляд, самые простые из них — работа с точками контакта с вашим потребителем. Работа эта сродни поиску легендарной точки G, приносящей невероятное наслаждение.
Точки контакта — это моменты пересечения вашего бизнеса с клиентом, начиная от первой (допустим, реклама), до последней (на самом деле нет, есть еще повторные) — продажи. Работа с точками контакта — достаточно простая, но трудоёмкая, однако если это делать комплексно, системно и с изюминкой — можно добиться ВАУ-результатов.

Инвентаризация точек контакта

Первое ваше рациональное действие: выпишите все точки контакта в вашем бизнесе с клиентом. Давайте попробуем на случайном примере — частный детский сад в городе N. Какие у него могут быть точки контакта
  1. Реклама в пабликах города.
  2. Группа в социальной сети.
  3. Чат.
  4. Звонок.
  5. Вывеска.
  6. Входная группа.
  7. Встреча с директором.
  8. Встреча с администратором.
  9. Встреча с воспитателем.
  10. Договор.
  11. Оплата.
  12. Чат группы.
  13. Чат с директором.
Разумеется, вся эта информация бралась из головы и из моего опыта. Я постарался это сделать максимально подробно. Все совпадения случайны (:

Встречают по одежке — покупают по уму

Для себя я выработал одну модель, максимально быстрого роста точек контакта — модель Гигиены. Чтобы её проще всего понять, необходимо представить себя идущим на очень важную встречу, а лучше на свидание.
Вы готовитесь и выполняете минимальный гигиенический набор в душе. Вы чисты и опрятны. У вас прическа только от барбера/колориста. Вы выбриты/с ресницами. У вас чистые и ухоженные ногти. Вы хорошо одеты, у вас чистая обувь. Вы аккуратны, галантны и честны.
Вот этот минимальный гигиенический набор и есть та Модель Гигиены, которую нужно экстраполировать на точки контакта.
Как понять этот минимальный уровень для точек контакта в вашем бизнесе?
Легко — найдите вашего самого сильного конкурента (в идеале — в Москве), пройдите по всем его точкам контакта и постарайтесь повторить те, которые не требуют огромных инвестиций. Понятно, что если у конкурента внедрена CRM, и всё везде работает автоматически, как новогодняя ёлка, это не ваша история. Но таких не слишком много, выберите конкурента послабее.
Вы ещё не делали свой конкурентный анализ? Окей, когда-нибудь я напишу статью о нём (:

Разберем наш виртуальный детский сад

Забежим в супермаркет в поисках полок с гигиеническими средствами и попробуем создать минимальную Гигиену для каждой точки, по моей же теории:
1) Реклама в пабликах. Помните, что любая платная реклама должна быть максимально качественно составлена с точки зрения русского языка. Должно быть обязательно уникальное торговое предложение (УТП). Должна быть адекватная визитка. Учтите вопросы аналитики (метки, промокоды).
2) Группа в социальной сети. Пожалуй, тут можно целую статью писать. Разбор любой посадочной страницы (сайт, группа) — это настолько ёмко, что-то отдельно тут выделять нельзя. Но постарайтесь сделать хотя бы так, чтобы это не казалось работой от студента. Опрятность и аккуратность — наше всё.
Про ВК, пожалуй, можно отдельным пунктом — используйте закреп (закрепленный пост) с максимально ёмким описанием вас, как бизнеса для клиента. Высший пилотаж — за один абзац ответить на все основные вопросы.

3) Чат. Тут можно выделить два акцента — максимально оперативный ответ и грамотная письменная речь. Читайте внимательно запросы клиента и старайтесь при первой возможности уйти в звонок, там конверсия выше ВСЕГДА.
4) Звонок. Замерьте и поднимите время ответа на самый максимальный максимум (на самом деле минимум). Напишите скрипт ответа, следуйте ему всегда. Проконсультируйтесь с хорошим практиком, как это сделать профессионально.
Давным-давно в далекой-далекой галактике, я работал Lead-менеджером в одной компании из четырех человек и принимал звонки. Научился общаться с клиентами, старался как мог, учился продукту и сложному общению. И насколько было больно потом передавать клиентов, которым перезванивали через два-четыре ЧАСА. Шеф просто сам на объектах был всегда и сам «принимал» звонки. Объём потерянных клиентов измерялся десятками. Никакая аргументация ситуацию изменить не смогла. Спустя три месяца мы разошлись.
5) Вывеска. Простая вывеска с названием. Аккуратная айдентика, нормальное сочетание цветов. Читаемый шрифт, никакой перегрузки текстом. Вывеска должна быть на видном месте и с адекватным уровнем подсветки.
6) Входная группа. Ч-и-с-т-о-т-а. Да, там будет огромная проходимость детей, но это должно адекватно убираться, и чем чаще, тем лучше. Разумеется, она должна быть оформлена в айдентике садика, и на ней должна быть представлена информация с новостями/расписанием/правилами.
Минимальный уровень: Базовый вход без оформления.
Улучшение:
— Оформление входа в соответствии с концепцией сада
— Создание удобной зоны ожидания для родителей
— Размещение информационного стенда с новостями и расписанием
7−8-9) Встречи с директором/администратором/воспитателем.
Очень важный момент — обеспечить их + равный уровень коммуникации. Не должно возникать ситуации, когда директор сверхкоммуникабелен и вовлечён, а остальной персонал — пассивен. Это всё ужасно сломает. Априори все трое должны уметь провести мини-экскурсию и обладать своей «фишкой». Директор знает обо всём, но у администратора и воспитателя могут быть свои какие-то акценты. Идеальный вариант, когда эти акценты показываются по очереди:
директор показал комплексно
администратор показал фишку № 1
воспитатель раскрыл фишку № 2
Спродюсировать такое — сверхкруто!
10) Договор. Про это стоит рассказать отдельную историю
Однажды на одном из мастер-классов Игоря Манна я услышал его подход к работе с договорами. Он замерил средний срок согласования и подписания договора с его клиентами — больше 20 дней. Была поставлена задача уменьшить его максимально (и быстрее получить деньги). Комплексный подход юристов и дизайнеров сделали максимально простой и нестандартный визуально договор в айдентике компании. Срок подписания сократился с >20 дней до ТРЁХ!
Не перемудрите. Краткость — сестра таланта. Уберите всё лишнее и риски, поиграйтесь с дизайном.
11) Оплата. Проведите опрос среди текущей аудитории клиентов садика и уточните, как им максимально удобно хотелось бы оплачивать. Внедрите вариант, которого у вас нет вообще.
12) Чат группы. Сделайте обязательно пост с ключевой информацией и закрепите её. Это правило, кстати, рекомендую применять в ЛЮБОМ чате/группе.
13. Чат с директором. Не бойтесь записывать видеоформат и «кружочки», особенно на разные позитивные события — дни рождения, достижения ребенка, интересные события у садика.

Что почитать на тему

«Точки контакта» Игоря Манна и Дмитрия Турусина.
Это основополагающая книга по теме точек контакта в российском маркетинге. Авторы подробно рассматривают концепцию и предлагают практические методы улучшения взаимодействия с клиентами.
«Маршрут построен» Ильи Балахнина.
Спойлер! Хотя эта книга не полностью посвящена точкам контакта, она предлагает комплексный подход к digital-маркетингу, включая работу с различными точками взаимодействия с клиентами в цифровой среде.

Выводы

На самом деле, работа с точками контакта бесконечна. Она, как любовь, которая, как известно, является теоремой, которую надо доказывать каждый день. Она должна вестись постоянно, либо акцентировано раз в Х недель. Мир движется вперёд, и конкуренты не спят. Отсутствие системности в этой работе быстро уронит ваш уровень, особенно если появится сильный конкурент.
Не стоит забывать, что иногда и сам CJM (customer journey map) изменяется — и за этим необходимо УСПЕВАТЬ. Любое промедление в этом вопросе — ваша упущенная выгода. Появляются новые точки контакта, и вы должны максимально быстро уметь адаптироваться.

Скорость — ценность.