Статьи

Маркетинговые модели. Лестница Ханта

Маркетинг и реклама в России очень часто сводятся лишь к простым и банальным способам прямого привлечения потока обращений (лидов), за это обычно отвечает контекстная реклама в Яндекс. Директ и Google Ads.
У огромного количества людей нет понимания маркетинга — так давайте компенсируем это! И начнём с базовых маркетинговых моделей.
Всегда был системным человеком и считал, что если хочешь развиваться в любой отрасли — бегом учиться. Когда учился блоку маркетинга в рамках второго высшего образования, запоминал основные маркетинговые модели:
- 4P/4C;
- AIDA;
- матрица Ансоффа.
Но отдельно выделяю лестницу Бена Ханта.

Рождение идеи

Модель появилась в 1970-х годах, изобретена Беном Хантом (американский маркетолог и теоретик рекламы). Изначально включала шесть основных уровней процесса принятия решения потребителем:
  1. Осведомленность.
  2. Интерес.
  3. Оценка.
  4. Испытание.
  5. Принятие.
  6. Лояльность.
Эта схема стала гиперпопулярной в работе маркетологов всего мира.

Модель эффективной волшебной лестницы

Пытливые умы уже поняли, куда идет повествование )
И да, и нет. Хант описал основные этапы принятия решения о покупке.
Как можно догадаться — человек покупает не по щелчку пальцев. Это достаточно долгий и сложный процесс, и ключевая задача маркетолога — знать его от, А до Я и понимать, как на этот процесс можно повлиять.
Допустим, поставлена задача продать людям с 3-й степенью ожирения (наша целевая аудитория или ЦА) абонемент в фитнес-зал (наш продукт). Вполне может оказаться, что у этой ЦА вообще нет запроса на фитнес. Их всё устраивает в жизни, и менять они ничего не хотят — это их выбор. В таком случае ряд инструментов, таких как Performance-реклама, отваливается в принципе, нужно действовать иначе.
Однажды мы долго-долго объясняли необходимость комплексного подхода к рекламе одному знакомому предпринимателю и, к сожалению, не смогли убедить. Каково же было наше удивление, когда он к нам ПРИБЕЖАЛ, когда увидел этот подход у прямого конкурента.

Эволюция лестничных маркетинговых моделей

Как показал опыт, модель только казалась универсальной, и со временем пошли доработки. Весь путь описывать не буду, расскажу о самой удачной версии, на мой скромный взгляд:
0. Безразличие.
1. Осознание проблемы.
2. Осведомленность и поиск решения.
3. Сравнение.
4. Выбор.
5. Покупка.
Практика, как продать то, что не нужно, на примере людей с лишним весом:
  1. На первом уровне идеи пытаемся донести до ЦА идею, что их состояние не ведет к долголетию, пытаясь сделать их осведомленными и положить проблему им в голову. Идеально, если удалось побудить ЦА уйти от безразличия.
  2. На втором уровне пишем ряд статей в читаемые ЦА средства массовой информации, что похудение, это важно и хорошо, и вот — получите способы похудения, расписанные специалистами. Мы даём экспертность и возможность подойти к идее «надо что-то поменять».
  3. На третьем уровне ЦА уже созрела к изменениям и начинает искать решение. Здесь уже подходит медийная и контекстная реклама, дополняя друг друга. Человек ищет решение, но еще не знает, как оно будет выглядеть — диета или фитнес? Возможно, фармакология?
  4. На четвертом уровне ЦА долго/нудно/бесконечно сравнивает, а что же выбрать. Здесь самое рациональное прогреть его разными исследованиями с фактами, графиками и цифрами. Высший пилотаж — призвать к этому лидеров общественного мнения.
  5. На пятом этапе клиент уже понял, что ему нужно, и выбирает, где это купить. Вот ровно здесь мы даём ему прямой ответ на его запрос с помощью Яндекс.Директа. Абонемент в фитнес-зал? Да, легко, вот еще и гостевых побольше и столовая правильного питания при нём.
  6. На шестом этапе покупки важен не столько сам процесс, сколько фактор лояльности. Чем лучше продукт и чем лучше проходит процесс покупки, тем выше шанс, что потребитель останется максимально удовлетворен результатом. Бонусом, есть огромная вероятность, что покупатель ваш продукт еще и порекомендует кому-то, где-то здесь и появляется легендарный «Сарафан».

Маркетинг вам в голову

Представленный пример показывает разницу подходов к каждому этапу.
А теперь представьте, насколько большая разница в выбираемых инструментах.
Русский бизнес классически привык работать только на 4−5-6 этапах, лишь уткнувшись в потолок ёмкости своей ЦА, он начинает думать, что можно влиять и на другие этапы.
Разумеется, влиять на первые этапы — сложнее всего. И сложнее не только из-за креативности подхода, но и из-за используемых на это бюджетов и, пожалуй, самое главное, — времени. Провернуть весь путь по лестнице Ханта — дело не одной недели, это стратегически сложная работа вдолгую.
Однажды я долго сомневался, надо ли мне идти на одну сложную встречу, и моя близкая подруга сказала гениальную фразу: «Эта встреча — как чеховское ружьё. Она рано или поздно выстрелит и даст тебе результат». Пожалуй, лучше способа убрать безразличие к проблеме было не придумать.

Performance-реклама

Этот тип рекламы всегда был мне максимально близок. Проанализировал нишу, сделал идеальные посадочные страницы, пополнил бюджет на Яндекс. Директе и поехали. Но сейчас, в 2026 году, я отчетливо понимаю — это устаревшая модель. Она может работать на короткую и ограниченную перспективу, давать первые точки роста для компании. Дальше нужно углубляться и действовать стратегически. Самое странное, что малый бизнес настолько привыкает к использованию только Performance-каналов, что когда надо выходить на следующие уровни, дико удивляется.
— Что, еще нужны и бюджеты? У нас и так 10 миллионов в рекламе зарыто.
— У вас всего 10 миллионов рублей дают вам клиентов ровно в одном канале. И скоро мы этот канал полностью исчерпаем.

Меняем лестницу на эскалатор

Уверен, вы пришли к выводу, что нужно отстраиваться не только от Performance-каналов, но и идти ниже по уровням лестницы Ханта. Безусловно, это так, но задумайтесь — выше-то уровень вообще уникальный.
Это процесс покупки, от которого потом напрямую зависит, купит ли у вас потребитель еще. Пожалуй, это ключевой уровень во всей лестнице Ханта, если подойти к нему с максимальной серьезностью и декомпозировать его на много-много разных элементов.
Я бы сказал более простыми словами: «Разбить слона на множество маленьких собак».
Попробуйте это сделать, а потом поработайте с каждой из этих собак на этапе покупки — спустя полгода вы просто охренеете.
На одном из проектов нам удалось увеличить Retention (возвратность клиентов) с помощью одного из мероприятий на производстве, и это повлияло космически с 27% до 32%, что в рублевом эквиваленте было цифрой с семью нулями. Но это уже совсем другая история.
Угадайте с трёх раз, на каком уровне Лестницы Ханта находится Retention.
Спасибо за внимание.

Желаю глубокого изучения лестницы Бена Ханта и любви к маркетингу!